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Performance e difetti delle interviste su smartphone (e soluzioni)

mobile surveys market research

Iniziamo immediatamente col chiarire alcune definizioni base, perché voglio che capiate in qualche burrasca normativa ci troviamo, nonostante facciamo parte dell’UE da molti anni. La privacy e la public availability si occupano di proteggere la raccolta di dati. La legge sulla privacy mira a proteggere l’identità dei potenziali intervistati, quindi anche i dati forniti in fase di indagine di mercato. Infatti ogni intervista telefonica inizia sempre con l’informare l’intervistato sull’utilizzo dei dati raccolti e sulla protezione della privacy.

Tenuto conto di queste definizioni generali dei principi etici, possiamo notare che esistono sostanziali differenze tra le varie culture. Per esempio in Polonia solo chi è in una lista di opt-in può essere contattato, mentre in UK e USA esiste una lista opt-out: gli utenti possono richiedere di essere inseriti in questa lista e non essere mai contattati telefonicamente per ricerche di mercato. Anche perché in molti paesi le aziende effettuano telefonate per marketing, e in molti paesi possono controllare le liste opt-in e opt-out ma non sono obbligati a farlo. In Italia per esempio è obbligatorio. Negli USA sono vietati i sistemi di composizione telefonica predittiva se si contattano mobiles – è ammessa se si contattano dei landlines ma purtroppo entrambi i numeri hanno la stessa struttura tale da essere indistinguibili – a meno che non si abbia l’autorizzazione a utilizzarlo (AAPOR 2010).

Ormai, parlo di dati europei riscontrabili su qualunque report dell’Eurobarometro o di ESOMAR, la linea telefonica fissa sta sparendo, sostituita (non del tutto) dal mobile.

E credo che da qui nasca uno strano senso di sfiducia da parte dei brand, perché un CATI mobile (Computer Assisted Telephone Research) sembra impossibile. Essendoci di mezzo il media “smartphone” probabilmente viene automatico mettere sulla bilancia App contro Telefonata. Quello che dico sempre è che CAWI e Mobile survey con app sono strumenti efficaci su alcuni target ma non devono essere metodologie scelte per economicità e rapidità. Se il CAWI costa meno del CATI un motivo ci sarà. E fidatevi, il motivo non è che manca il costo delle telefonate.

In questo contesto, penso che si stia diffondendo anche la notizia che il mobile CATI sia meno efficiente del CATI su telefonia fissa.

Attenzione: il mobile ha una quantità enorme di fattori “contro” ma ne ha uno “pro” molto importante: la raggiungibilità è immensa. Mentre prima potevi raggiungere determinati target solo in certi orari, a casa o in ufficio, quindi in un ambiente protetto, adesso con i telefoni cellulari li puoi raggiungere continuamente. Una persona “normale” controlla lo smartphone almeno 150 volte al giorno.

Di conseguenza:

  • lo smartphone potrebbe essere utilizzato solo per scopi commerciali, molti hanno diversi dispositivi mobile, per esempio personale e di lavoro
  • il respondent potrebbe guidare o fare operazioni delicate, anche se ormai l’utilizzo del bluetooth in auto e in moto è sempre più diffuso
  • il respondent potrebbe trovarsi in situazioni scomode, inadeguate, e rifiuterebbe
  • il respondent si potrebbe trovare in un luogo pubblico e risponderebbe ma in modo meno spontaneo
  • il respondent potrebbe trovarsi in una zona con poca copertura o potrebbe entrarci facendo cadere la linea

Di contro:

  • Gli utenti che hanno solo mobile hanno un tasso di contatto più elevato e un tasso di rifiuto inferiore rispetto a chi ha sia mobile sia telefonia fissa. (AAPOR 2010)
  • Gli utenti mobile-only rivelano un tasso più alto di interviste completate (AAPOR 2010)
  • La percentuale di non-response da parte degli utenti mobile è in netta diminuzione perché sta cambiando il modo di porsi nei confronti del numero di cellulare
  • Gli utenti mobile spesso chiedono di essere ricontattati a un altro orario

Fino a qualche hanno fa era impensabile dare un numero di cellulare a una commessa di un negozio di abbigliamento o a un social come Facebook e LinkedIn. Da quando social, banche e software house hanno introdotto il controllo dell’utente tramite invio di codice tramite SMS, il numero di cellulare ha psicologicamente assunto un po’ il ruolo di mezzo sicuro per proteggere la privacy. Paradossalmente, in seguito agli scandali avvenuti in Apple o Whatsapp sappiamo tutti che i nostri telefonini non sono impenetrabili, quindi perché non dovremmo dare il numero di telefono alla commessa di H&M? Al massimo riceveremo uno sconto del 50%.

Non solo sta cambiando il modo di comunicare – lo dico sempre, ma fateci caso, i giovani utilizzano i programmi di messaggistica utilizzando prevalentemente messaggi vocali e preferiscono i social in cui c’è audiovideo – ma i baby boomers stanno diventando anziani ma sempre più tecnologici, la generazione X ormai si è adeguata e i primi millennials stanno diventando padri. Nell’arco di pochi anni la percentuale di non-response degli utenti mobile si sarà quasi azzerata, sarà aumentato il tasso di risposte e di completamento delle survey e avremo sicuramente nuovi mezzi più stabili, copertura delle compagnie telefoniche più potente.

In questo contesto e con queste prospettive, ho deciso di investire in Cube Survey. Mi sono dilungato molto, quindi voglio essere sintetico. Su Facebook il 70-80% di traffico è mobile, inutile dirti che quasi metà della popolazione mondiale è iscritta al social blu. Con delle sponsorizzate su Facebook posso raccogliere i dati di respondent che danno il loro numero di telefono e disponibilità a essere contattati per una specifica intervista telefonica. Li contattiamo quasi in tempo reale. Sono utenti che hanno lo smartphone in mano, passano almeno 3 ore al giorno online e sono molto disposte a dare il loro numero. Cube a breve permetterà anche di effettuare videochiamate (video-interviste): l’utente potrà videochiamare attraverso il semplice click sul link di una nostra piattaforma, utilizzando il suo smartphone.

Quindi se il mobile CATI per alcuni rappresenta la morte del CATI, per me no, per me rappresenta la rinascita e l’evoluzione delle interviste telefoniche ma solo se assistite dai Social Media e non dai panelisti.

Per maggiori info su Cube Survey o sul CATI Internazionale di IFF contattami su e.armato@iff-international.com